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本土宠物食品何时能成市场主流?

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本土宠物食品何时能成市场主流?
近几年,随着“萌宠经济”持续升温,本土宠物食品品牌市场份额不断提升。
  据前瞻产业研究院报告的统计数据,我国宠物食品市场规模2019 年宠物食品市场规模达到701 亿元,2010-2019 十年间我国宠物食品行业市场规模年复合增速达24.16%。同时,在国内市场快速扩张的背景下,国产宠物食品品牌市场份额也不断提升。开源证券分析显示,2019年,我国宠物食品行业市场份额占据前10的公司中,有7个为本土公司,国产宠物食品企业市场占有率达10%,与2015年相比提升近3个百分点。与此同时,国际宠物食品巨头玛氏和雀巢的市场占有率则不断下降,从2015年的10.3%下降至8.3%。
  对此,国泰君安表示看好宠物食品行业的中长期发展,预估2024~2025年中国宠物行业的市场规模到达2000亿,相对于2019年的930亿市场规模增长1倍,宠物食品行业市场规模预计1200亿。同时认为伴随着行业的快速发展,龙头企业将率先受益,头部企业能享受更大的发展机会。
  国海证券也给出了类似观点,认为宠物食品行业市场规模逐年提升,增长迅速。该行业集中度低,看好头部公司未来受益于行业集中度提高。
  那么,在“萌宠经济”潮流下,本土宠物食品企业能否进一步提升市场占有率呢?
  根据国泰君安的数据,2019年全球宠物食品行业市场规模达1323.3亿美元,其中宠物食品市场规模达946.77亿美元,占宠物消费市场规模的61.4%。按照产品的功能,宠物食品行业可进一步细分为宠物主粮、宠物零食和宠物保健品等。
  目前,全球宠物食品TOP10品牌基本都集中在玛氏、雀巢、高露洁等大型集团旗下,且2010和2019年的品牌变化很小,因此全球宠物食品行业垄断性很强,同时整体格局较为稳定。在产品方面,外资企业产品线丰富,尤其是在主粮产品细分领域中,中高端主粮宠物食品市场主要由国外品牌占据。在渠道方面,由于玛氏和雀巢集团具有天然的线下商超渠道优势和线下渠道开拓经验,同时玛氏建立起宠物衣食住行各方面的服务产业链,因此,在线下销售渠道中,国外企业具备零售经验和先发优势,具备较强的渠道壁垒。在品牌方面,受益于线下渠道优势、先发优势等因素,国外品牌具有很强的品牌壁垒,2020年,即使在疫情背景下,高端进口品牌依旧保持70%以上的高速增长。
  而与全球宠物食品市场相比,我国宠物食品市场仍处于早期发展阶段,行业集中度较低,产品品类不丰富,原材料采购成本比国外高,且普遍不具备强品牌和渠道壁垒。
  根据国泰君安的数据,2019年中国犬食品行业CR3仅14.9%,猫食品行业CR3仅16.2%,同期美国市场分别为53%和35.8%。在产品方面,本土品牌的产品主要定位为性价比优势。不过,由于全球宠物零食细分市场崛起较晚,零食领域由于产品非标且人工成本较高,目前外资公司尚未形成较大优势,因此本土公司试图以零食为切入点突围,但在主粮领域涉足较少。
  在渠道方面,线上渠道是我国宠物食品行业收割销量的关键,线下渠道能够提升品牌效应,也不容忽视,因此行业整体对下游各渠道商的议价能力较低,销售费用投入比例普遍较高,同时由于外资企业的先发优势难以撼动,本土企业很难进入线下渠道。在品牌方面,我国企业品牌力很低,依靠爆款产品收割流量仍旧是重要的增长模式,产品知名度和口碑有限,企业整体尚未进入有稳定盈利的发展阶段。在原材料方面,由于我国上游畜牧业不及欧美,因此在上游原材料的多样性和采购成本方面也不占优势。
  不过,正由于国内宠物食品行业仍处于成长期,行业竞争格局远未稳定,这给国内相关企业带来了“弯道超车”的可能。
  从行业整体规模来看,国内宠物食品行业发展空间巨大。2018 年我国城镇家庭养宠率仅为23%,远低于世界其他国家,发展空间广阔。未来,随着我国城镇化水平的提高、居民可支配收入水平提高、家庭结构的变化、人口老龄化比例提高等,宠物渗透率在我国逐渐提高。根据国泰君安的分析,预计2024~2025年的宠物行业整体市场规模在2000亿左右,宠物食品占宠物消费整体市场规模的60%左右,因此届时宠物食品整体市场规模到达1200亿左右。
  从行业集中度来看,我国目前宠物食品行业集中度较低。2019年我国宠物食品行业CR10 仅达到31.10%,与其他国家均超过60%的CR10相比,我国市场尚未形成较为明显的垄断格局,行业内的其他公司均有机会进行追赶。
  根据国海证券的分析,一方面,随着消费者认知的深入,宠物食品的消费越来越趋于理性化,国产宠物食品由于具备较高的性价比,其优势逐渐显现,市场份额有望进一步提升;另一方面,随着我国经济的快速发展,二、三线城市养宠人群数量有望随着经济基础的改善而进一步扩大。随着城市线的不断下沉,宠物主对进口宠食品牌的偏好逐渐减弱,国产宠食品牌有望因此而收益,市场份额持续提升。
  从渠道方面来看,线上电商渠道销售的红利仍在继续,同时新零售等有助于实现线上线下良好互动。目前,国产品牌在很大程度上依靠电商渠道份额提升实现营收的增长。80后到95后占养宠人群的70%以上,有很好的购买力和增长潜力,随着消费群体的年轻化,天猫、京东、小红书、网易考拉、网红 KOL 等线上渠道也给行业带来了巨大的增量。同时,以中宠股份为代表的本土龙头企业也开始投资打造新零售平台,全力拓展销售渠道。然而,同样值得关注的是,在线下渠道难以进入、线上渠道成为销量主要来源的情况下,宠物食品在电商渠道的竞争必将更加激烈。
  一位机构投资者表示,品牌力、产品丰富度与新品研发迭代能力是宠物食品企业的长期护城河,但国产宠物食品在品牌建设方面还有很长的路要走。“国内相关上市公司的利润来源主要还是来自于海外,近年来国内企业大幅投入了内地市场的营销费用,但从效果来看尚不明朗,无论是品牌力还是产品丰富度相较海外巨头仍有巨大差距,国内企业想要‘弯道超车’任重道远”。

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责任编辑:戚琦琦

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